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        良性增長是企業基業長青的基石

        作者: 來源:新華網時間:2020-08-21

        2018年以來,國內汽車產銷量在“狂奔”28年后遭遇寒潮,今年上半年又受新冠肺炎疫情的嚴重沖擊,汽車行業可以說是進入一個“至暗時期”。前些年的增長并不表明中國汽車行業有足夠強的競爭力,現在的市場下行也并不代表汽車行業的發展動力就不足了。新興國家工業化進程方興未艾,能源革命、互聯革命、智能革命交融釋放的新制造和新商業機遇亦層出不窮,將帶領汽車行業邁入變革性發展的新階段。看似漆黑的密林難尋突圍之路,但舉首仰望,浩瀚如星海的增長閃光點正照亮前程。我們有充足的理由相信:我們處在一個市場不確定增加、企業非均衡增長的時代。

          然而,許多企業受制于環境、能力、資源或其他因素,沒有能夠堅持把增長作為固有的思維理念,每一家偉大或曾經偉大的公司在最初的時候都是增長型組織,而如今很多企業卻難以在新浪潮中實現增長。在華為、大疆或NVIDIA(英偉達)這些公司處于盈利性增長的光芒背后,是深陷危機的波音、正在萎縮的三星和困境重重的方正集團。任何停滯增長的企業,無論其規模多大,都只能在不斷進化的市場中日漸式微;任何快速增長的企業,無論其規模多小,都有機會在全球化市場中贏得一席之地,而且能立得住。同時也要看到,企業發展的方向不能是一味的追求增長,因為并非所有的增長都是良性增長。如曾經創業板的龍頭企業樂視,由一個視頻網站成長為僅次于阿里巴巴和騰訊的第三大互聯網商業帝國,最終因“賭博式的擴張”逐步走向崩潰。

          拉姆˙查蘭(RamChara)和諾埃爾˙蒂奇(NoelM.Tichy)在《良性增長》一書中指出,“良性增長具備盈利性與可持續性,是穩定可靠的增長。而惡性增長則是為增長而增長,無法帶來盈利,浪費資金是一種輕率的行為。”區分良性增長與惡性增長非常容易,就是看你的企業投資回報率如何?無論企業增速是快是慢,規模是大是小,標準是一致的,資本利用率更高,其回報能彌補前期投入的資金。

          作者在書中總結出的四點歷史教訓同樣值得我們思考和重視:

          一是無論多大的企業都能實現增長。

          二是沒有100%成熟的產業,總有尚未被完全滲透的市場。

          三是沒有市場總是安全的,因為總有企業出現并重新定義市場。

          四是無論企業曾經多么成功,它都可能失敗。

          各企業都要永遠拋棄成熟產業的觀念,保持如履薄冰的危機感,一旦懂得如何擺脫產業與市場傳統定義的束縛來進行審視,那么任何產業(無論該行業的成熟度有多高)、任何規模的任何企業都有機會實現增長。也要看到不惜成本實現的增長正印證了“只為增長而增長”,切勿把犧牲未來收益而獲得激增的短期銷售額誤認為是良性的增長。

          客觀來說,研究企業如何實現良性增長也是很復雜的一件事情。主要是企業實際情況的復雜性,有老企業和新企業,有規模大的企業也有規模小的企業,有制造型企業也有服務型企業,有高科技企業也有一般的企業,有以國內市場為主的內向型企業也有以國際市場為主的外向型企業,等等。

          同時,企業實現良性增長的方式和路徑也有很多,包括專業化經營或多元化經營,內涵式發展或擴張式發展,技術創新或產品創新,還是管理創新或商業模式創新,低成本戰略模式還是差異化或者聚焦業務發展戰略,等等。

          下面,將從三個案例來研究分析企業良性增長的不同路徑。

        一、立足主業優勢,拓展汽車后市場

          擴張市場邊界的目標是重新定義公司在潛在市場中的份額,需要企業打破對成熟業務的思維定式,合理審視現有業務的范圍和市場份額。擴張邊界不需要企業家像史蒂芬˙喬布斯、比爾˙蓋茨那樣重新定義行業或創造一個全新的領域,重要的是在市場洞察過程中形成非凡的構想,形成市場延伸。

          作為大宗消費品,汽車保有量尤其是乘用車保有量的增長,讓我國汽車消費從“新購消費”逐步開始轉向“保有消費”。至2019年底,全國乘用車保有量超2.2億輛,預計到2030年將達4億輛,平均車齡將從6.2年逐步升至8.7年,以上兩個因素將驅動國內汽車后市場規模實現成倍增長,收入和利潤的分配也將逐步從制造端轉向消費端。羅蘭貝格的研究數據顯示,以整車研發制造和零部件為代表的汽車制造端利潤占比將大幅下降,以汽車銷售、二手車、售后服務和用車服務為代表的后市場服務領域收入有望大幅增長,汽車產業鏈“微笑曲線”發生轉移。汽車后市場業務在產業鏈中的重要性正穩步提升,并有望在未來成為行業利潤支柱。

          以美國市場為例,其新車需求基本見頂,2000至2019年每年新車銷量穩定在1750萬輛左右;受益于汽車保有量的增加和車齡的老化,同期美國后市場增長穩健,根據AASA(美國汽車后市場供應商協會)測算,其規模從1600億美元增長至3080億美元。行業龍頭公司亦實現了收入和利潤雙增長,如美國市值最大的后市場企業奧萊利汽車(O’Reilly)過往20年銷售收入從8.9億美元增長至102億美元,年復合增長率達到13.0%,歸母凈利潤由5171萬美元提升至13.9億美元,年復合增長率達18.0%,股價漲幅超30倍。

          與美國不同的是,中國汽車市場發展歷史較短,目前后市場業務中4S店占據著半壁江山。從業務發展看,2019年全國二手車與新車銷售比為0.6:1,與歐美等國的2:1至3:1相比仍有較大的發展空間。從國家政策看,今年3月確定對二手車經銷企業銷售舊車,至2023年底按銷售額0.5%征收增值稅,利好二手車行業加速發展。從歷史經驗看,經濟減速期二手車/新車銷售比例較高,2008年經濟危機后的美國和2011年大地震后的日本,此項比例均大幅提高,當前經濟受新冠肺炎疫情影響下行,汽車后市場彈性有望進一步擴大。

          基于對我國汽車產業發展和汽車產業鏈格局變化的充分研判,北汽集團“十三五”期間持續推動從傳統制造業向制造服務業和創新型企業的戰略轉型。北汽集團所屬服務貿易平臺北汽鵬龍已將二手車確定為戰略潛力業務,上承汽車置換,下接汽車售后和拆解再制造,與汽車經銷、汽車物流等一起構成下階段“3+2”重點業務群。目前,北汽鵬龍已搭建起二手車業務平臺,打造“以需求為導向、以場景為基礎、以科技為手段,打造線上線下結合的品牌連鎖交易服務平臺”的商業模式,邁上了提速發展的大賽道。

          隨著汽車后市場的產業鏈進一步整合,在規模不斷擴大、滲透率不斷提高的背景下,市場的邊界由“池塘”擴張到了“湖泊”乃至“海洋”。海洋會吞沒那些不適合遠洋航行的船只,企業之船只有做好充足的準備、有了足夠的實力才會不被掀翻。未來,后市場勢將通過加強與新車、零部件、汽車金融與出行等不同戰略業務單元的協同,突出全產業鏈服務的優勢,贏得更大的市場份額,從而打造出企業盈利增長的新護城河。

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