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        定位專家顧均輝談農夫山泉上市:持續深耕差異化,品牌才能基業長青

        作者: 來源:時時企聞網觀時間:2020-10-29

        2020年9月8日,登臨港股的農夫山泉開盤漲幅85.12%,董事長鐘睒睒一度超過馬云、馬化騰成為中國新首富。伴隨成功上市,農夫山泉市值達3700億港元,成為當之無愧的“水中茅臺”。

          此前定位專家顧均輝曾對農夫山泉的成功之道做出過深入解析。他指出,敢于和全行業對著干是當時還是小廠的農夫山泉脫穎而出的關鍵。在同質化競爭日趨激烈的今天,這對中小企業打破行業壟斷、尋找崛起契機極具借鑒意義。


        圖:定位專家顧均輝


          長期以來,農夫山泉在飲料市場具有相對明顯的競爭優勢。根據弗若斯特沙利文報告,2012年至2019年間,農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的領導地位。以2019年零售額計,農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居于中國市場前三位。顧均輝指出,以天然礦泉水概念挑戰當時純凈水的江湖霸主地位是農夫山泉崛起的關鍵。“定位指出,成為第一是進入心智的捷徑,心智是競爭的終極戰場。農夫山泉在打出新的差異化概念后,以實驗的形式驗證天然礦泉水優勢,在當時引發了極大關注與爭議。但對消費者而言,實驗本身的科學性與行業爭議并不重要,重要的是農夫山泉通過這一操作成功在其心智中植入了新的認知——農夫山泉的天然礦泉水才是健康的,與同行的純凈水截然不同。“

          此后,農夫山泉憑借“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”等定位式廣告的強勢“洗腦”強化自身差異化,使得農夫山泉天然健康的品牌形象在消費者心中始終清晰。顧均輝認為,農夫山泉創始人鐘睒睒對于極度競爭時代品牌打造的重要性有著深刻的理解,與注重產品渠道的老一輩創業家形成了截然不同的打法,為農夫山泉建立起了強大的品牌“軟實力”,最終超越前輩坐上了行業龍頭老大的位置。

          除此之外,顧均輝認為鐘睒睒對趨勢的把握和敏銳判斷也非常值得企業家關注。2011年,農夫山泉推出東方樹葉這一無糖茶飲品牌,但是產品上市之初的幾年并沒有激起水花,直到近幾年,無糖茶飲盛行,農夫山泉早已先對手幾年搶占了市場先機,在2019年東方樹葉位列無糖茶品類市場占有率第一位置。“如果仔細觀察鐘睒睒的企業布局會發現,其涉足行業雖繁雜,核心卻都與健康有關,其商業版圖是圍繞大健康產業徐徐展開的。”顧均輝分析道。

          此前,顧均輝在接受中國青年網《兩會大家談》欄目專訪時,曾對中國經濟發展現狀、未來發展趨勢等話題做出過詳細解析。根據多年來對經濟發展與企業戰略定位的實踐研究,顧均輝指出未來有三大領域有巨大發展潛力——大健康產業、“美麗行業”以及含有“中國元素”的相關行業。鐘睒睒成功背后的另一層原因即在于,他始終走在了行業發展趨勢之上。

          當然,上市后的農夫山泉也并非自此便“一勞永逸”了。在市場向高端化發展之際,農夫山泉的高端化道路曾遭遇挫折;飲用水之外的果汁、咖啡、功能性飲料等細分領域,農夫山泉遠也沒有達到老大的位置,而近年來,元氣森林等網紅飲品的日益崛起卻在一定程度上擠壓著它的市場空間。如果真如媒體所分析的,“農夫山泉想走向世界,挑戰可口可樂在飲品界的霸主地位”,其前路無疑還很遙遠。對此,顧均輝的建議是,乘著中國品牌崛起的大勢出海是明智之舉,但農夫山泉需要注意的是,要找到一個對海外市場有效的差異化概念,并進行持續深耕,將其植入海外市場消費者心智中,再造一個“農夫山泉”或許并非不可實現。


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